ดุเดือด! อีคอมเมิร์ซจีนเขย่าตลาดสหรัฐฯ ชูจุดขาย ‘จ่ายน้อยกว่า-การตลาดเร้าใจ’

อเมริกาต้องหันมาจับตาธุรกิจอีคอมเมิร์ซจีน ที่หวังเข้ายึดหัวหาดในอเมริกามากขึ้น ด้วยการชูจุดขายด้านราคาที่สบายกระเป๋าและการเอาใจผู้บริโภคด้วยการอัดแคมเปญการตลาดที่เรียกฐานลูกค้าหน้าใหม่ในอเมริกาเข้ามาอย่างรวดเร็ว

ความร้อนแรงในอีกหนึ่งสมรภูมิระหว่างสหรัฐฯและจีน คือการแข่งขันในโลกธุรกิจออนไลน์ โดยอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนกำลังเดินหน้าท้าทายตลาดสินค้าออนไลน์ในสหรัฐฯ ด้วยการขายสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าและการทำการตลาดอันน่าดึงดูดใจผู้บริโภคอเมริกัน

ตามรายงานล่าสุดของ The Wall Street Journal ชี้ว่าบริษัทแอมะซอน (Amazon) มองสองอีคอมเมิร์ซจากจีนทั้ง เทมู (Temu) และชีอิน(SHEIN) ว่าเป็นคู่แข่งที่สำคัญที่สุด นอกจากนี้ ตามรายงานของทางการสหรัฐฯ ยังพบประเด็นการใช้แรงงานที่ไม่เหมาะสมที่เกี่ยวข้องกับทั้งสองบริษัทด้วย

Temu เปิดตัวในเดือนกันยายน ปี 2022 ปัจจุบันมีผู้ใช้งานในสหรัฐฯ ราว 51 ล้านคน ส่วน SHEIN ผู้ค้าปลีกสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ เฉพาะในสหรัฐฯ มียอดดาวน์โหลดเกือบ 14 ล้านครั้ง

คริสโตเฟอร์ ถัง อาจารย์จาก Anderson School of Management มหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนีย วิทยาเขตลอสแอนเจลิส (UCLA) กล่าวว่าหนึ่งในเหตุผลที่ทั้งสองบริษัท สามารถนำเสนอสินค้าที่มีราคาต่ำได้ เนื่องมาจากช่องโหว่ทางภาษีของอเมริกา ที่เรียกกันว่า “เกณฑ์การยกเว้นภาษี de minimis”

เกณฑ์ดังกล่าว เกิดจากการที่สหรัฐฯ เกรงว่าค่าแรงสำหรับการจ้างเจ้าหน้าจัดเก็บภาษีนำเข้า จะสูงกว่ามูลค่าของภาษีที่เรียกเก็บได้ จึงเป็นที่มาของ de minimis ที่อนุญาตให้บริษัทต่าง ๆ สามารถจัดส่งสินค้ามูลค่าน้อยกว่า 800 ดอลลาร์มายังสหรัฐฯ โดยไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า

ในเชิงกลยุทธ์ทางธุรกิจ อาจารย์จาก UCLA ท่านนี้วิเคราะห์ว่า SHEIN ไม่เน้นการโฆษณา แต่จะใช้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) หรือผู้มีชื่อเสียงหรือมีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ ผนวกเข้ากับ โซเชียล คอมเมิร์ซ (Social Commerce) หรือการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ เพื่อขายสินค้าหรือบริการโดยตรงให้กับลูกค้า

ถัง มองว่าโมเดลธุรกิจที่เปี่ยมด้วยประสิทธิภาพของ SHEIN ช่วยลดค่าใช้จ่าย เขายังกล่าวว่า “SHEIN วิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก เพื่อคาดการณ์ว่ารูปแบบใดจะช่วยเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้น”

ส่วน Temu เลือกใช้วิธีดึงดูดลูกค้าที่ไม่เหมือนใคร ใช้ทั้งการเล่นเกม แจกคูปองส่วนลด รวมถึงการส่งข้อความแจ้งเตือนลูกค้าไปทางสมาร์ทโฟนทุกวัน ถังชี้ว่าเป็นรูปแบบธุรกิจที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค และเชื่อว่าบริษัทในสหรัฐฯ น่าที่จะเอาชนะได้ยาก

อย่างไรก็ดี ทั้ง Temu และ SHEIN ถูกลูกค้าบางราย ร้องเรียนไปยังองค์กรไม่แสวงผลกำไร Better Business Bureau (BBB) ในกรุงวอชิงตัน เกี่ยวกับคุณภาพสินค้า ความล่าช้าในการจัดส่ง และการบริการ

เมลานี แมคโกเวิร์น โฆษกขององค์กร BBB ให้สัมภาษณ์กับ VOA ว่า “ผู้บริโภคจะต้องทำการบ้าน ตรวจดูโปรไฟล์ (ของผู้ขาย) อ่านทุกอย่าง แล้วจึงตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าจากร้านนั้นหรือไม่” เธอย้ำว่า ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ว่าจากบริษัทใด ลูกค้าควรตระหนักถึงความเสี่ยง

ในปีที่แล้ว รายงานของคณะกรรมการรัฐสภาสหรัฐฯ ชี้ว่า ในห่วงโซ่อุปทานของทั้ง Temu และ SHEIN อาจมีความเกี่ยวพันกับการ “บังคับใช้แรงงาน”

รายงานจากคณะกรรมาธิการแห่งสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ ว่าด้วยกรณีพรรคคอมมิวนิสต์จีน (House Select Committee on the Chinese Communist Party) ระบุว่า “ผู้บริโภคชาวอเมริกันควรรู้ว่า มีความเสี่ยงสูงมาก ที่ในห่วงโซ่อุปทานของ Temu จะมีแรงงานที่มาจากการถูกบังคับ”

เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2021 สหรัฐฯ ได้ผ่านกฎหมาย Uyghur Forced Labor Prevention Act เพื่อตอบโต้การละเมิดสิทธิมนุษยชนในเขตซินเจียงทางตะวันตกของจีน ซึ่งจีนได้ปฏิเสธข้อกล่าวหาดังกล่าว

ถัง อาจารย์จาก UCLA วิเคราะห์ว่า เป็นเรื่องยาก ทั้งทางกฎหมายและสำหรับผู้บริโภค ที่จะพิสูจน์เรื่องหลักปฏิบัติด้านแรงงาน ตัวอย่างเช่น การจะสืบว่าใครเป็นผู้ทอผ้า ถือเป็นเรื่องลำบาก เพราะในวงการผู้ผลิต หลายบริษัทปราศจากความโปร่งใส

ในประเด็นข้อซักถามเรื่องการใช้แรงงานที่ไม่ถูกกฎหมาย โฆษกของ SHEIN เขียนอธิบายถึง VOA โดยใจความตอนหนึ่งระบุว่า "SHEIN มีนโยบายต่อต้านการบังคับใช้แรงงาน เราตรวจสอบทั้งห่วงโซ่อุปทานอย่างจริงจัง และมุ่งมั่นที่จะเคารพในเรื่องสิทธิมนุษยชน” โดยจะดำเนินการให้เป็นไปตามกฎหมายแรงงานของสหรัฐฯ

อย่างไรก็ดี VOA ไม่ได้รับการตอบกลับ ในประเด็นเดียวกันจากทาง Temu

ในทัศนะของผู้เชี่ยวชาญประเมินว่า แม้ทั้ง Temu และ SHEIN อาจเกี่ยวข้องกับ “การบังคับใช้แรงงาน” แต่สิ่งนี้จะไม่ส่งผลต่อนักช้อปในสหรัฐฯ เพราะท้ายที่สุด ชาวอเมริกันมักจะตัดสินใจซื้อสินค้าจาก “ป้ายราคา” ที่เย้ายวนใจ

• ที่มา: วีโอเอ