ธุรกิจต่างเกาะกระแสภาพยนตร์ฉบับนักแสดงจริงจากของเล่นหุ่นพลาสติกยอดนิยมอย่าง “บาร์บี้” ในทุกมิติ ตั้งแต่ซอสสีชมพูที่ราดบนเนื้อเบอร์เกอร์ของแฟรนไชส์อาหารจานด่วน เบอร์เกอร์ คิง ในบราซิล การแต่งตัวและตกแต่งมุมให้สัตว์เลี้ยงแสนรักแนวบาร์บี้ หรือแม้กระทั่งกางเกงรัดรูปสีชมพูสดใสลวดลายโมโนแกรมของแบรนด์หรู Balmain
ยินดีต้อนรับสู่โลกแห่งการตลาดแนวบาร์บี้ ซึ่งก่อนที่ภาพยนตร์จะเข้าฉายในวันที่ 21 กรกฎาคมนี้ในโรงภาพยนตร์อเมริกา บริษัทแมทเทล (Mattel) เจ้าของบาร์บี้ ได้สร้างผลิตภัณฑ์ร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ กว่า 100 แห่งให้เป็นธีมของเล่นยอดนิยมนี้ทั้งสิ้น
เริ่มกันที่ไมโครซอฟต์ เอ็กซ์บอกซ์ (XBox) ได้ผลิตเครื่องเล่นเกมธีมบาร์บี้ และช่องรายการเกี่ยวกับบ้านในอเมริกาเอชจีทีวี (HGTV) ทำรายการพิเศษ 4 ตอนจบ ในชื่อ บาร์บี้ ดรีมเฮาส์ ชาเลนจ์ (Barbie Dreamhouse Challenge) ให้ผู้เข้าแข่งขันแข่งกันสร้างบ้านในธีมของบาร์บี้
ส่วนห้างบลูมมิงเดลส์ (Bloomingdale’s) สาขาใหญ่บนเกาะแมนฮัตตันและนครลอสแองเจลิส ได้เปิดตัวร้านป๊อปอัพ บาร์บี้ ดรีมเฮาส์ ที่รวมสินค้าเกี่ยวกับบาร์บี้ไว้ทั้งหมด
นอกจากนี้ยังมีความร่วมมืออย่างไม่เป็นทางการที่พยายามจะจับกระแสบาร์บี้ฟีเวอร์นี้ด้วย อย่างร้านอาหารทั่วอเมริกาทำค็อกเทลพิเศษสีชมพู และตกแต่งภายในร้านด้วยสีสมพูจัดจ้านเพื่อเพิ่มความบาร์บี้ให้กับร้าน
แม้กระทั่งองค์กรไม่แสวงผลกำไรอย่าง ไอ ซัพพอร์ต เดอะ เกิร์ลส (I Support the Girls) ได้บริจาคเสื้อชั้นในและผลิตภัณฑ์ผู้หญิง 22 ล้านชิ้นให้แก่คนไร้บ้าน ผู้ลี้ภัย และผู้อพยพในอเมริกา รวมทั้งยังทำแคมเปญเกี่ยวกับประจำเดือนโดยใช้บาร์บี้เป็นสื่อกลางในการอธิบายเรื่องนี้ พร้อมกับมีผ้าอนามัยขนาดเล็กสำหรับตุ๊กตาบาร์บี้เพื่อใช้เป็นสื่อการสอนด้วย
ผู้เชี่ยวชาญบางราย เห็นว่าการตลาดที่ไปไกลกว่าภาพยนตร์นั้นดีต่อแบรนด์อายุ 64 ปีนี้อย่างยิ่ง เพราะช่วยดึงดูดฐานลูกค้าหลากหลายช่วงอายุได้ในคราวเดียว
มาร์ก โรเซนเบิร์ก หัวหน้าทีมการตลาดระดับโลกจากแฮสโบร (Hasbro) ที่ดูแลสินค้าอย่างตุ๊กตาเฟอร์บี้ กิกะเพตส์ และฮิต คลิปส์ บอกกับเอพีว่า “เมื่อแบรนด์มีสินค้าที่โดดเด่นเหมือนสีชมพูเช่นนี้ มันก็เป็นทั้งเรื่องดีและเรื่องร้ายในคราวเดียว” และว่า “ในกรณีนี้ผมคิดว่าเป็นเรื่องดีหมด ตอนนี้ทุกคนในโลกต้องการสิ่งของบางอย่างที่เป็นสีชมพูบ้างแล้ว”
แต่ผู้เห็นต่างมองว่าเป็นเรื่องยากสำหรับผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ที่จะสร้างจุดเด่นขึ้นมา ในระหว่างที่ทั้งโลกเต็มไปด้วยสีชมพู
แอลเลน อดัมสัน ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทที่ปรึกษาการตลาดเมตาฟอร์ซ (Metaforce) บอกกับเอพีว่า “มีการเบียดเสียดยัดเยียดกันในกระแสนี้ในระดับที่ผู้คนส่วนใหญ่กำลังจะถูกบดบังและไม่เป็นที่มองเห็น” และเชื่อว่าแคมเปญนี้จะมีผู้แพ้มากกว่าผู้ชนะในเกมการตลาดนี้
ในสายตาผู้บริโภคอย่าง ฮอลลี เคราส์ ออฟฟ มาห์วาห์ จากรัฐนิวเจอร์ซีย์ เห็นว่า กระแสบาร์บี้ที่โหมมาตั้งแต่เดือนมิถุนายนตอนนี้เริ่มจะมากเกินไปแล้ว แม้เธอจะชอบตุ๊กตาบาร์บี้มากและมีบ้านบาร์บี้พร้อมตุ๊กตารวม 20 ตัวก็ตามที
เธอบอกว่า “บาร์บี้ควรเป็นของสำหรับทุกคน แต่ความร่วมมือกับแบรนด์ขวัญใจวัยเด็กควรจะมีเอกลักษณ์หรือสร้างสรรค์กว่านี้หน่อย” แม้ว่าจะซื้อสินค้าแบบจำนวนจำกัดในธีมบาร์บี้มาบ้างแล้ว เช่น ชุดนอน เสื้อยืด น้ำมะนาวสีชมพูบาร์บี้ เป็นต้น
ภาพยนตร์บาร์บี้ฉบับนักแสดงจริง เป็นการสดุดีตุ๊กตายอดนิยมสอดแทรกด้วยมิติจิกกัดสังคม มาในช่วงเวลาที่ยอดขายตุ๊กตาบาร์บี้ขึ้น ๆ ลง ๆ หลังจากยอดขายดิ่งหนักช่วงปี 2012-2015 เพราะมีคู่แข่งในตลาดมากขึ้นบวกกับกระแสความไม่สมจริงของมาตรฐานความงามของตุ๊กตาบาร์บี้ที่มีอิทธิพลต่อเด็กหญิง แต่ยอดขายเริ่มกระเตื้องขึ้นในช่วงวิกฤตโควิดที่พ่อแม่ผู้ปกครองต้องหาของเล่นมาสร้างความบันเทิงให้ลูก
ตอนนี้บาร์บี้เติบโตไปควบคู่กับสังคมที่เปลี่ยนแปลง และสร้างความหลากหลายของตุ๊กตาพลาสติกนี้มากมาย ตั้งแต่ สีผิว สีผม สาขาอาชีพ เพิ่มขาเทียม รถเข็น และอุปกรณ์ช่วยฟัง และปีนี้ บาร์บี้ ได้เปิดตัวตุ๊กตาดาวน์ซินโดรมตัวแรกของแบรนด์ด้วย
ประเด็นนี้ผลักดันให้บาร์บี้ทำรายได้ให้บริษัทแมทเทลราว 1 ใน 3 ของบริษัท และยังครองแชมป์ตุ๊กตาแนวแฟชั่นตลอด 4 ปีที่ผ่านมา อ้างอิงจากข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาดเซอร์คานา (Circana) ที่เก็บข้อมูลการตลาดจาก 12 ประเทศทั่วโลก
- ที่มา: เอพี
