เมื่อพูดถึงขนมช็อคโกแลต M&M'sแล้ว หลายคนย่อมนึกถึงตัวการ์ตูนขนมช็อคโกแลตทรงเม็ดลูกอมหลากสีสันพร้อมแขนขา ซึ่งบริษัทแต่งตั้งให้เป็น “โฆษกลูกอม” (spokescandies) ที่ปรากฎตัวในโฆษณาของ M&M's มาโดยตลอด
อย่างไรก็ตาม เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว มาร์ส (Mars) บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกัน ผู้ผลิต M&M's เผยว่า ทางบริษัทจะไม่ใช้ตัวการ์ตูนในตำแหน่ง “โฆษกลูกอม” อย่างไม่มีกำหนด
มายา รูดอล์ฟ นักแสดงตลกชาวอเมริกัน จะรับหน้าที่ประชาสัมพันธ์ M&M's ตามโฆษณาต่าง ๆ แทน รวมถึงโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ด้วย ตามรายงานของเอพี
การประกาศครั้งนี้มีขึ้นสามสัปดาห์ก่อนที่ M&M's จะกลับมาลงโฆษณาในการแข่งขันซูเปอร์โบวล์อีกครั้ง หลังงดโฆษณาไปเมื่อปีที่แล้ว โดยมาร์สยังไม่เปิดเผยรายละเอียดอื่น ๆ ของโฆษณาดังกล่าว
ทั้งนี้ การแข่งขันซูเปอร์โบวล์ เป็นการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลครั้งใหญ่ที่มีผู้ติดตามการถ่ายทอดสดกว่า 100 ล้านคน และเป็นโอกาสในการลงโฆษณาครั้งใหญ่ที่สุด โดยแบรนด์ใหญ่ ๆ ต่างทุ่มงบหลายล้านดอลลาร์เพื่อให้ได้ลงโฆษณา 30 วินาทีในช่วงพักของรายการดังกล่าว ขณะที่ แบรนด์อื่น ๆ ทุ่มงบอีกหลายล้านดอลลาร์เพื่อทำการตลาดในช่วงก่อนการแข่งขัน
สาเหตุของการ “โดนเเขวน”
เมื่อปีที่แล้ว มาร์สได้ปรับภาพลักษณ์ของโฆษกลูกอม M&M's สีสันต่าง ๆ ทั้งแดง เขียว ส้ม เหลือง น้ำตาล และน้ำเงิน เพื่อให้โฆษกลูกอมแต่ละสีมีบุคลิกที่กลมกลืนกันมากขึ้น เช่น โฆษกลูกอมสีเขียวเปลี่ยนการใส่รองเท้าบู๊ทส้นสูงเป็นรองเท้าผ้าใบ ส่วนโฆษกลูกอมสีน้ำตาลเปลี่ยนการใส่รองเท้าส้นเข็มเป็นรองเท้าส้นเตี้ย
แฟน M&M's บางส่วนไม่พอใจต่อการปรับภาพลักษณ์โฆษกลูกอมที่พวกเขาคุ้นเคย จนเกิดกระแสวิจารณ์ตามสื่อสังคมออนไลน์ รวมทั้งทัคเกอร์ คาร์ลสัน ผู้ประกาศข่าวของฟอกซ์ นิวส์ ที่ออกมาวิจารณ์ว่า “M&M's จะไม่พอใจจนกว่าคาแรคเตอร์ (โฆษกลูกอม) ทุกตัว (ถูกปรับ) จนดูไม่ออกว่าเป็นผู้ชายและผู้หญิง และดูไม่มีเสน่ห์อย่างแรง” และทำให้ “(ลูกค้า) หายอยากไปเลย นั่นแหละ เราสร้างความเท่าเทียมขึ้นมาได้แล้ว”
เมื่อวันที่ 23 มกราคม มาร์สกล่าวทางสื่อสังคมออนไลน์ว่า จะยุติการใช้บริการโฆษกลูกอมอย่างไม่มีกำหนด โดยทางบริษัทเผยในแถลงการณ์ว่า “ตอนนี้เราเข้าใจแล้วว่า แม้แต่รองเท้าของลูกอมยังสร้างความแตกแยกได้...ซึ่งนั่นเป็นสิ่งสุดท้ายที่ M&M's ต้องการ เพราะเรามีเป้าหมายนำทุกคนมาอยู่ด้วยกัน”
มีการตั้งข้อสังเกตว่า การประกาศของมาร์สนั้นคล้ายกับท่าทีจากแพลนเตอส์ (Planters) แบรนด์ถั่วลิสงขบเคี้ยวสัญชาติอเมริกัน โดยเมื่อปี 2020 ก่อนการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ราวเกือบสองสัปดาห์ แพลนเตอร์สเผยแพร่คลิปสั้น ๆ ของมาสค็อตอย่างมิสเตอร์พีนัท (Mr. Peanut) กำลังถูกกำจัด
Berkshire Hathaway shareholders pose with Mr. Peanut at the shareholder shopping day as part of the Berkshire Hathaway annual meeting weekend in Omaha, Nebraska, May 5, 2017.
อย่างไรก็ตาม ก่อนเริ่มการแข่งขันไม่กี่วัน เกิดเหตุ โคบี ไบรอันต์ นักบาสเกตบอลชื่อดัง เสียชีวิตจากเหตุเฮลิคอปเตอร์ตก ทางแพลนเตอส์จึงพิจารณาว่า แผนการ “ฆ่า” มิสเตอร์พีนัทอาจดูไม่เคารพต่อการเสียชีวิตของไบรอันต์ และตัดสินใจยุติการช่วงก่อนการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ โดยโฆษณาที่ปรากฏในการแข่งขันของแพลนเตอร์ส ถูกปรับเป็นมิสเตอร์พีนัทตอนเด็กเข้าร่วมงานศพแทน
ทั้งนี้ แพลนเตอส์กลับมาลงโฆษณาอีกครั้งในซูเปอร์โบวล์ปีนี้ หลังจากลงโฆษณาครั้งล่าสุดไปเมื่อปี 2020 และการโฆษณาครั้งนี้จะมีมิสเตอร์พีนัทร่วมโฆษณาด้วย
สตีฟ เมอริโน ผู้อำนวยการใหญ่ด้านครีเอทีฟของบริษัทโฆษณา Aloysius Butler & Clark เห็นว่า ท่าทีของ M&M's ในการระงับการใช้บริการมาสค็อตที่เป็นที่รักและจดจำมานานนี้ ย่อมดึงดูดความสนใจได้มาก และแบรนด์จำนวนมากก็ใช้โฆษณาในช่วงซูเปอร์โบวล์เพื่อเป็นแผนสร้างความสนใจต่อสาธารณชน
การแข่งขันซูเปอร์โบวล์ในปีนี้จะมีขึ้นในวันที่ 12 กุมภาพันธ์ ที่สนามกีฬาสเตท ฟาร์ม สเตเดียม เมืองเกลนเดล รัฐแอริโซนา โดยจะมีการถ่ายทอดสดทางสถานีโทรทัศน์ฟอกซ์
- ที่มา: เอพี