เดือนธันวาที่น่าลืม! ธุรกิจยานยนต์-ค้าปลีก หั่นงบโฆษณาส่งท้ายปีจากปัญหาซัพพลายเชน

Supply Chain Cuts Ads Sales

ในเทศกาลแห่งความสุขส่งท้ายปี ที่หน้าจอโทรทัศน์และในโลกออนไลน์มักเต็มไปด้วยการโฆษณาและการลดแลกแจกแถมเพื่อกระตุ้นการจับจ่ายปลายปี แต่ในปีนี้ ผู้ผลิตและดีลเลอร์รถยนต์ ทยอยหั่นงบโฆษณาช่วงเทศกาลปลายปี เนื่องจากปัญหาห่วงโซ่อุปทานและผลกระทบจากฝั่งการผลิตรถยนต์ ตามรายงานของรอยเตอร์

รอรี่ ฮาร์วีย์ ผู้บริหาร Cadillac ในเครือ General Motors เปิดเผยว่า บริษัทจะไม่ทุ่มโฆษณารถยนต์ช่วงเทศกาลปลายปีเหมือนที่เคย เพราะปริมาณรถยนต์ที่พร้อมขายมีอยู่เพียง 1 ใน 3 ของรถยนต์ที่วางขายในช่วงเวลาปกติ โดยเมื่อปี 2019 General Motors ใช้งบโฆษณาทางโทรทัศน์ราว 106 ล้านดอลลาร์ และโฆษณาออนไลน์อีก 16.4 ล้านดอลลาร์เฉพาะกับแบรนด์ Cadillac ตามข้อมูลของบริษัท EDO และ Pathmatics

Ford Motor เริ่มต้นแคมเปญโฆษณา Get Holiday Ready เพื่อโปรโมตรถกระบะและรถยนต์อเนกประสงค์ของบริษัทบางรุ่น ส่วน Lexus เดินหน้าแคมเปญดังแห่งปี December to Remember หรือ เดือนธันวาที่น่าจดจำ ซึ่งจุดกระแสการซื้อรถหรูเป็นของขวัญช่วงเทศกาลส่งท้ายปี โดย Vinay Shahani รองประธานฝ่ายการตลาดของ Lexus บอกว่าทางบริษัทจะเดินหน้าแคมเปญดังนี้ต่อไป เพียงแต่โปรโมชั่นอาจไม่ดึงดูดใจเท่าที่ควร

ปกติแล้วผู้ผลิตรถยนต์ จะทุ่มงบในไตรมาส 4 ของปีเพื่อการโฆษณา แต่ในช่วงเดือนกรกฎาคมถึงสิ้นเดือนตุลาคมปีนี้ กลับใช้เงินราว 23 ล้านดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่าช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 ราว 10% อ้างอิงจากข้อมูลของ Pathmatics และรอยเตอร์ อีกทั้งยังใช้งบโฆษณาทางโทรทัศน์ 57 ล้านดอลลาร์ ลดลง 5% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันนี้ในปี 2019 ตามข้อมูลของ EDO

เควิน คริม ผู้บริหารบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล EDO ให้ทัศนะว่า ยอดขายช่วงฤดูหนาวเป็นช่วงเวลาสำคัญ และยากที่บริษัทต่างๆ จะไม่ใช้เงินไปกับการโฆษณา แต่หากผลตอบรับการจากโฆษณาออกมาดี อาจทำให้ผู้บริโภคไม่ประทับใจนักหากไม่มีรถให้พร้อมซื้ออย่างที่เคย นี่จึงถือเป็นเดือนธันวาคมที่น่าลืมสำหรับธุรกิจยานยนต์

ด้านบริษัทสื่อที่ทำรายได้จากโฆษณาอาจได้รับผลกระทบจากยอดโฆษณาที่ลดลงด้วยเช่นกัน ตามการประเมินของ MoffettNathanson ที่ระบุว่า งบประมาณสำหรับการโฆษณาในไตรมาสสุดท้ายของปีจะลดลงราว 1% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน จากที่ผู้ผลิตรถยนต์จะได้รับผลกระทบจากการขาดแคลนชิปอย่างต่อเนื่อง ขณะที่งบประมาณการโฆษณาทั้งปีจะลดลงราว 7% เมื่อเทียบกับยุคก่อนโควิดในปี 2019

ปัญหาห่วงโซ่อุปทานไม่ได้สะเทือนแค่ธุรกิจยานยนต์เท่านั้น แต่ยังกระทบกับสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ของเล่น และเครื่องแต่งกาย ขาช้อปออนไลน์ได้รับแจ้งเตือนเรื่องสินค้าหมดสต็อกมากกว่า 2 พันล้านครั้งตั้งแต่เดือนตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งมากกว่า 3 เท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019 ตามข้อมูลของ Adobe Digital Economy Index

ในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีนี้ แบรนด์ยอดนิยมของเหล่านักช้อปอาจพักจากการโฆษณาส่งท้ายปีด้วยเช่นกัน จากปัญหาขาดแคลนสินค้าและแรงงาน โดยห้างสรรพสินค้า Macy's และ Nordstrom's ใช้งบโฆษณาทางโทรทัศน์ในช่วงวันที่ 30 กรกฎาคมถึง 30 ตุลาคมปีนี้ ลดลง 8% เมื่อเทียบกับช่วงปี 2019 ขณะที่แฟรนไชส์ร้านอาหารแบบนั่งทานในร้านต่างลดงบโฆษณาทางโทรทัศน์ลงถึง 56% เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิดระบาด เนื่องจากปัญหาขาดแคลนแรงงาน

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบจากซัพพลายเชนอาจไม่ได้กระทบต่องบโฆษณาโดยรวม เพราะธุรกิจต่างๆ ยังคงต้องการสร้างการรับรู้ถึงการมีอยู่และแจ้งเตือนการมาถึงของสินค้าต่างๆ ให้กับผู้บริโภค ตามข้อมูลของ Pathmatics ที่พบว่า สินค้าบรรจุภัณฑ์ ธุรกิจค้าปลีก เครื่องใช้ไฟฟ้า และเกม ทุ่มโฆษณาดิจิทัลในสื่อสังคมออนไลน์มากขึ้น 2 เท่าตัวในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

โดยอีคอมเมิร์ซรายใหญ่อย่าง Amazon ทุ่มเงินโฆษณา 304 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ มากกว่าระดับ 176 ล้านดอลลาร์ในช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนห้าง Target ทุ่มเงินโฆษณา 89 ล้านดอลลาร์ในไตรมาส 4 ของปีนี้ ซึ่งมากกว่าระดับ 46 ล้านดอลลาร์เมื่อปีก่อน

(ที่มา: รอยเตอร์)