เสน่ห์ของ Window Display ในนิวยอร์กไม่เคยเลือนหาย แม้ในยุคดิจิทัล

หนึ่งในธรรมเนียมประจำปีที่มีจุดกำเนิดย้อนกลับไปกว่าศตวรรษของมหานครนิวยอร์กก็คือ การตกแต่งหน้าต่างจัดแสดงสินค้า (window display) ในช่วงเทศกาลส่งความสุขปลายปี และผู้ประกอบการค้าปลีกยักษ์ใหญ่ทั้งหลายก็ยังคงลงทุนทั้งความคิดและงบประมาณอย่างไม่ลดละเพื่อสร้างสรรค์ผลงานที่ดึงดูดคนนับล้านมายืนดูผลงานของตน แม้ในยุคดิจิทัลเช่นในปัจจุบัน

หนึ่งในร้านค้าปลีกชั้นนำของสหรัฐฯ ที่ไม่พลาดโอกาสในการนำเสนอแนวคิดสร้างสรรค์ผ่านหน้าต่างห้างของตนคือ เมซีส์ (Macy’s) ซึ่งเริ่มธรรมเนียมนี้ที่สาขานิวยอร์กตั้งแต่เมื่อ 150 ปีก่อน หรือในปี 1874 และผู้รับผิดชอบโครงการนี้บอกกับผู้สื่อข่าว วีโอเอ ว่า แต่ละปี ทีมงานจะเตรียมงานออกแบบมาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์หรือมีนาคม

สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในการนำเสนอผลงานที่หน้าต่างจัดแสดงสินค้าของเมซีส์ คือ แอนิเมชันที่เติมชีวิตให้กับ window display และปีนี้ ยังมีการเพิ่มลูกเล่นให้สิ่งที่ถูกจัดแสดงหลังกระจกสามารถมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมได้ด้วย

แมนนี อูร์กีโซ ผู้อำนวยการฝ่าย National Windows ของเมซีส์ กล่าวว่า ต้องใช้เวลาตกแต่งหน้าต่างจัดแสดงแต่ละจุดถึงกว่า 300 ชั่วโมง และมีแรงงานหลายส่วนเข้าร่วม ทั้งช่างฝีมือ ช่างไม้ ช่างไฟ เจ้าหน้าที่จัดแสงและผู้ดูแลด้านเทคนิค animatronic หรือ หุ่นจำลองที่มีกลไกจัดการการเคลื่อนไหว รวมทั้งมีการใช้เทคโนโลยีหลากหลายมาช่วยเติมเต็มงานสร้างสรรค์นี้

ขณะที่ กระบวนการตกแต่งหน้าต่างจัดแสดงสินค้าของห้างร้านนั้นเป็นเรื่องที่กินเวลาและมีต้นทุนสูงเสมอ และธุรกิจค้าปลีกชั้นนำต่าง ๆ บนถนนฟิฟธ์อเวนิว (Fifth Avenue) ก็ไม่เคยหวั่น แต่ในปีนี้ห้างหรูอย่าง Saks เลือกที่จัดเต็มแบบจำกัด กล่าวคือ งดการแสดงแสงสีเสียงที่ด้านนอกอาคารอย่างที่เคยจัดมาทุกปีก

ในเรื่องนี้ จิม คัสซอน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดค้าปลีก ให้ความเห็นว่า หลายแห่งน่าจะเลือกตัดงบลงทุนการตกแต่งห้างประจำปีลง เหลือแต่เมซีส์ที่ยังคงไม่ยอมถอย ซึ่งเขาคิดว่าเป็นกลยุทธ์ที่ฉลาดมาก

ทูลิน อาร์ดา จากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก กล่าวว่า เพราะปัจจุบัน คนเราใช้ชีวิตอยู่ในยุคที่สื่อดิจิทัลมีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ นี้ ห้างร้านทั้งหลายในนิวยอร์กจึงมีเหตุผลดีพอที่จะพยายามใช้เครื่องมือการตลาดแบบดั้งเดิมไว้เช่นเคย เพราะผู้คนนั้นยังรู้สึกเชื่อมต่อกับสื่อแบบเก่า ๆ และธรรมเนียมปฏิบัติที่มีมาอยู่ และห้างสรรพสินค้าชื่อดังทั้งหลายก็จำเป็นต้องคงความเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมและชุมชนรอบ ๆ ตัวไว้เสมอ

จิม คัสซอน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดค้าปลีก กล่าวเพิ่มเติมว่า การตลาดเช่นนี้มีผลต่อยอดขายของธุรกิจเสมอ เพราะมีลูกค้าไม่น้อยที่เริ่มต้นด้วยการแวะมาดูการตกแต่งหน้าต่าง window display แล้วจบลงด้วยการจับจ่ายซื้อของที่ไม่ได้ตั้งใจกลับบ้านไปด้วย ขณะที่ ธรรมเนียมนี้ยังเป็นช่วงเวลาให้แบรนด์สินค้าต่าง ๆ ฉวยโอกาสจากบรรยากาศการส่งท้ายปีในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับนักช้อปให้แน่นแฟ้นขึ้น แทนที่จะเพียงรอให้ลูกค้าเปิดประตูร้านเข้ามาเอง

นี่เป็นประเด็นที่ ทูลิน อาร์ดา จากมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก เห็นด้วยและบอกว่า การสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์นั้นมีความสำคัญเพราะลูกค้าอาจรู้จักชื่อแบรนด์ แต่ก็แค่รู้ชื่อ และไม่ได้รู้อะไรมากนัก ดังนั้น การสร้างความประทับใจที่ดีให้ผู้บริโภคผ่านการตกแต่งหน้าต่างจัดแสดงสินค้า โดยนักช้อปไม่ต้องเดินเข้าร้านมาเลย ก็ช่วยเพิ่มยอดขายในอนาคตได้อย่างแน่นอน

ความเห็นนี้สอดคล้องกับสถิติของห้างเมซีส์ที่ระบุว่า ในแต่ละวันของช่วงเทศกาลปลายปีนั้น มีผู้คนแวะมาชม window display ของห้างในนิวยอร์กถึงราว 10,000 คน และนี่ก็แสดงให้เห็นว่า การดำเนินงานตามธรรมเนียมนิยมที่มีมานานนับร้อยปีในยุคใหม่นี้ไม่ใช่เรื่องตกเทรนด์และยังคงนำความสุขมาให้ผู้คน รวมทั้งนำยอดขายมาให้ธุรกิจได้อย่างสม่ำเสมอ

• ที่มา: วีโอเอ