อาจารย์ Sharron Lennon นักการตลาดของมหาวิทยาลัยอินเดียนา ศึกษาหาคำตอบว่าอะไรมักทำให้เกิดเหตุจลาจลวุ่นวายในช่วงวัน Black Friday หรือวันศุกร์หลังวันขอบคุณพระเจ้าในสหรัฐฯ ที่ร้านค้าปลีกต่างๆ ประกาศลดแลกแจกแถมเพื่อส่งเสริมยอดขายช่วงปลายปี
งานศึกษาชิ้นนี้ได้ทำการสำรวจนักซื้อ 189 คน ว่าเคยแย่งของจากรถใส่สินค้าของคนอื่น ตะโกนด่าพนักงาน หรือไม่พอใจถึงกับออกแรงล้มราวแขวนสินค้าหรือไม่
ปรากฏว่านักซื้อหลายคนที่เป็นผู้หญิงผิวขาวและมีการศึกษาดียอมรับว่าเคยมีพฤติกรรมเช่นนั้น
อาจารย์ Sharron Lennon อธิบายว่า การช้อปปิ้งนั้นเป็นประสบการณ์ร่วมระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ โดยผู้ซื้อคาดหวังว่าจะมีการแลกเปลี่ยนอย่างเป็นธรรมระหว่างสินค้ากับการจ่ายเงิน แต่ถ้ากฎง่ายๆ เรื่องนี้ถูกละเมิดจากความรู้สึกว่าตนไม่ได้รับเป็นธรรม ผู้ซื้อสินค้าก็จะไม่พอใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาของการลดราคาครั้งใหญ่ที่เรียกว่า Black Friday
และสิ่งที่ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าไม่เป็นธรรมและไม่พอใจนั้น ได้แก่ การมีของราคาถูกที่สัญญาว่าใครไปก่อนจะได้ก่อนในจำนวนไม่เพียงพอ ราคาขายสินค้าไม่ใช่ราคาที่ลดตามที่โฆษณา การที่ตนรออยู่ในแถวแล้วก่อนที่เวลาลดราคาสินค้าจะหมดลง แต่กลับไม่ได้ของตามราคาที่ประกาศไว้ และสินค้าที่ทางร้านบอกว่าลดราคานั้นมีจำนวนไม่พอ เป็นต้น
ในแง่ของผู้ขายนั้น การสร้างความหายากและจำนวนที่จำกัดจะทำให้เกิดความกดดันและการแข่งขันในการซื้อ ส่วนลูกค้าเองก็จะมีความรู้สึกว่าถ้าต้องแข่งขันและแย่งกันก็จะเป็นบรรยากาศที่น่าตื่นเต้น
อย่างไรก็ตาม อาจารย์ Lennon ชี้ว่า โดยส่วนใหญ่แล้วผู้ค้าปลีกมักจะมุ่งเน้นในเรื่องของการจัดสถานที่และการจัดสินค้า แต่ไม่ได้เตรียมพร้อมสำหรับรับกับเหตุการณ์จลาจลวุ่นวาย หากความคาดหวังของผู้ซื้อสินค้ามาไม่ได้รับการตอบสนอง
และนั่นคือเหตุผลที่อธิบายได้ว่าทำไมบางครั้งการลดราคาในเทศกาล Black Friday จึงอาจเกิดเหตุชุลมุนวุ่นวายขึ้นได้
