ธุรกิจของเล่นหันมาจับตลาดผู้ใหญ่หัวใจเด็ก ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนยอดขายที่น่าสนใจ ไม่เพียงแค่เป็นสิ่งที่ซื้อหาได้เมื่อเติบโตขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องเยียวยาจิตใจที่ดีสำคัญคนวัยผู้ใหญ่ท่ามกลางความท้าทายที่ถาโถมในช่วงการระบาดใหญ่ที่ผ่านมาด้วย
ตั้งแต่เกิดโรคระบาดใหญ่ เอลิซาเบธ ฮูลานิค (Elizabeth Hulanick) ก็หันไปเล่นของเล่นเด็กเพื่อคลายเครียด
โดยเธอและเพื่อนร่วมงานได้ลงขันกันซื้อเลโก้จากห้างสรรพสินค้า Target เพื่อนำมานั่งเล่นที่โต๊ะทำงาน นอกจากนี้เธอยังเริ่มเล่นกับ Silly Putty หรือของเล่นที่ทำจากซิลิโคนอีกครั้ง ซึ่งเธอสังเกตว่าตัวเองรู้สึกสบายใจเมื่อได้เล่นของเล่นที่เด้งดึ๋งไปมาและเปลี่ยนสีได้นี้ หรือแม้แต่ตุ๊กตา American Girl doll ที่ชื่อ Samantha ที่เก็บไว้ในตู้โชว์ ซึ่งในตอนที่ยังเป็นเด็ก เธอต้องรอถึงหนึ่งปีกว่าที่แม่ของเธอจะซื้อตุ๊กตาตัวนั้นให้ และตอนนี้ตุ๊กตาตัวนี้ก็เป็นเครื่องเตือนใจให้เธออดทนอยู่เสมอ
จิม ซิลเวอร์ (Jim Silver) หัวหน้ากองบรรณาธิการของ TTPM เว็บไซต์รีวิวของเล่นกล่าวว่า ตั้งแต่ก่อนที่จะเกิดโรคระบาดใหญ่ ก็มีผู้ใหญ่จำนวนมากที่หันมาซื้อของเล่นเด็ก ไม่ว่าจะเป็นเลโก้ หรือของสะสมต่าง ๆ ในการย้อนกลับไปสู่วัยเด็กเพื่อหาความสบายใจกันมาตั้งนานแล้ว แต่ความเครียดที่เกิดจากวิกฤตสุขภาพนั้น เป็นตัวเร่งและทำให้แนวโน้มดังกล่าวนี้แข็งแกร่งขึ้น
ตลาดที่เรียกว่า " kid-adult " นี้เป็นตลาดที่มีความสำคัญ โดยกลุ่มคนอายุ 18 ปีขึ้นไปคิดเป็น 14% ของยอดขายของเล่นในสหรัฐฯ หรือ 5,700 ล้านดอลลาร์ในช่วง 12 เดือน จนถึงเดือนกันยายน 2022 โดยอัตราส่วนนี้เพิ่มขึ้น 19% ในระยะเวลา 12 เดือนที่สิ้นสุดในเดือนกันยายน 2021 ตามรายงานของบริษัทวิจัยตลาด NPD Group Inc. และคนกลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มคนที่ความสุขเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นอันดับสองรองจากลูกค้าอายุ 12 ถึง 17 ปี
ทั้งนี้ บริษัท Lego A/S ได้เพิ่มผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใหญ่มาอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2020 และในตอนนี้ก็มีถึง 100 ชุด ซึ่งรวมถึงการสำรวจอวกาศและรถหรูอีกด้วย
Genevieve Cruz ผู้อำนวยการอาวุโสของ Lego ซึ่งเล็งเห็นว่ามีผู้ใหญ่ทุกวัยที่ชอบประกอบเลโก้กล่าวว่า "การระบาดใหญ่เป็นตัวเร่งแนวโน้มนี้อย่างแน่นอน เนื่องจากผู้ใหญ่จำนวนมากพบว่าตัวเองติดอยู่ที่บ้านโดยไม่มีอะไรให้ทำกับเวลาที่มีอยู่มากมาย แต่ก็เชื่อว่าแนวโน้มนี้จะคงอยู่ต่อไปแม้การแพร่ระบาดจะสิ้นสุดลงแล้วก็ตาม
NPD ระบุว่าสินค้ายอดนิยมสำหรับผู้ใหญ่นั้นได้แก่ ชุดเลโก้ในธีม Star Wars และ Harry Potter ตุ๊กตายัดนุ่น Squishmallows ซึ่งเป็นตุ๊กตาสัตว์ประหลาดจาก Jazzwares และโมเดลแอ็คชั่นฟิกเกอร์จาก Marvel เป็นต้น
นอกจากนี้ McDonald’s ก็เจาะตลาดกลุ่มนี้ด้วย โดยการเปิดตัว Happy Meals สำหรับผู้ใหญ่ในเดือนตุลาคมด้วยตุ๊กตาย้อนยุคที่ออกแบบโดยแบรนด์แฟชั่น Cactus Plant Flea Market
Chris Kempczinski ซีอีโอของ McDonald กล่าวว่า บริษัทขายสินค้าสะสมได้ครึ่งหนึ่งในช่วงสี่วันแรกของการส่งเสริมการขาย
อุตสาหกรรมของเล่นซึ่งมียอดขายต่อปีประมาณ 38,000 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว อาจต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้ใหญ่
ชารอน ไพรซ์ จอห์น (Sharon Price John) ซีอีโอของ Build-a-Bear กล่าวว่า เธอเริ่มสังเกตเห็นผู้ใหญ่ซื้อตุ๊กตาสัตว์เหล่านี้ให้ตัวเองตั้งแต่เมื่อ 5 ปีก่อน และแนวโน้มนี้ก็เติบโตขึ้นตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ดังนั้นทางบริษัทจึงมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจออนไลน์โดยคำนึงถึงผู้ใหญ่เป็นหลัก โดยในปี 2019 ได้มีการเปิดตัวคอลเลกชั่นหมี “After Dark” ที่ผู้ใหญ่จะมอบให้กันในวันวาเลนไทน์
จอห์นกล่าวอีกว่า “มีวัยรุ่นและผู้ใหญ่จำนวนมากขึ้นในร้าน Build-a-Bear ที่สนุกสนานเพลิดเพลินไปกับประสบการณ์นี้ ไม่ใช่แค่กับครอบครัวของตน แต่กับคนอื่น ๆ ด้วย
ปัจจุบัน 40% ของยอดขายทั้งหมดของ Build-a-Bear มาจากผู้ใหญ่และวัยรุ่น ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 20% ในปี 2012
อย่างไรก็ตาม การค้นหาความเป็นเด็กที่อยู่ภายในผ่านการเล่นของเล่นนั้น ไม่ใช่สำหรับผู้บริโภคในช่วงอายุ 20 ถึง 40 ปีเพียงเท่านั้น เพราะโลเรน เบรเรตัน วัย 61 ปี หวนกลับมาที่ร้านขายตุ๊กตา American Girl พร้อมกับหลานสาว เอลานา วัย 7 ขวบ
เบรเรตัน ยอมรับว่าในช่วงการระบาดใหญ่ เธอได้หยิบตุ๊กตาของลูกสาวมาเล่น และหยิบเอาเลโก้และของเล่นอื่น ๆ ของลูกชายเธอมาเล่นด้วย ตอนนี้เธอคิดถึงการซื้อหาของเล่นสองสามชิ้นมาเล่นเป็นของตัวเองบ้างแล้ว
แต่มุมมองการเล่นของเล่นของเธอนั้นแตกต่างจากวัยเด็กอยู่มาก โดยกล่าวว่า เกมทั้งหมดนี้ทำให้รู้สึกสบายใจเมื่อตอนที่ยังเด็ก แต่มันได้เปลี่ยนชีวิตคุณเมื่อคุณต้องการมันในช่วงเวลาที่เปลี่ยนไป และว่านี่คือสิ่งที่คุณต้องการจริง ๆ
- ที่มา: เอพี