การวิจัยนี้พาดหัวไว้ว่า ยิ่งตั้งราคาไวน์ไว้สูง ผู้ดื่มก็จะคิดว่าไวน์นั้นมีรสชาติและคุณภาพดี แต่ต้องอย่าลืมอ่านฟุตโน๊ตตัวจิ๋วด้วยว่า ความจริงอาจไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป
นักวิจัยของมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด กับผู้ร่วมงานจากสถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนีย ต้องการทดสอบสมมติฐานที่ว่า ราคาไวน์ที่ตั้งไว้จะมีอิทธิพลต่อความรู้สึกและความรับรู้ของผู้คนได้และอย่างไร จึงให้กลุ่มทดลองดื่มไวน์ 5 ขวดที่ตั้งราคาไว้ต่างๆ กัน
ผลปรากฏว่าสมองของผู้ทดลองชิมไวน์ แสดงความพึงพอใจต่อไวน์ที่ตั้งราคาสูงมากกว่าไวน์ราคาต่ำ แม้ว่าในความเป็นจริงนั้นไวน์ที่นำมาให้ชิมจะคล้ายคลึงกัน หรือซ้ำกันด้วยซ้ำ แต่มีการสลับรา คาที่แท้จริงกับราคาหลอก คือตั้งราคาไวน์ขวดละ 90 ดอลล่าร์ไว้ที่ 10 ดอลล่าร์ และตั้งราคาไวน์ขวดละ 5 ดอลล่าร์ไว้ที่ 45 ดอลล่าร์เป็นต้น
ผลปรากฏว่าในการทดลองซึ่งสมองของผู้ชิมไวน์ได้รับทราบเรื่องราคา ความรู้สึกพึงพอใจและความรู้สึกว่าไวน์นั้น มีคุณภาพดีมีรสอร่อยจะเพิ่มขึ้นตามราคาที่ตั้งไว้ แต่ถ้าให้ชิมแบบ Blind Test คือไม่มีราคาเปรียบเทียบ แล้ว ความรู้สึกของู้ชิมจะเป็นกลางและใกล้เคียงความเป็นจริงมากกว่า
เท่าที่ผ่านมานั้น เป็นที่ทราบกันดีว่ากิจกรรมหรือมาตรการทางการตลาดสามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ หรือพฤติกรรมการประเมินค่าต่อสินค้าและบริการใดๆ ได้ แต่ครั้งนี้นับเป็นครั้งแรกที่มีการวิจัยว่าความพึงพอใจในสมองนั้น สามารถถูกกำหนดหรือได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านราคา
